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酱香拿铁过气、酒心巧克力无复购欲望,茅台新推鸡尾酒再次取悦年轻人

xinfeng335 2023-11-23 40
酱香拿铁过气、酒心巧克力无复购欲望,茅台新推鸡尾酒再次取悦年轻人摘要:   封面新闻记者 舒俊瑜  谁也没想到,今年把话题度拉满的茅台,在品牌年轻化方面又迎来新动作。  11月20日,茅台生态农业公司与MOJT莫其托宣布,共同研发推出“贵州味道”系...

  封面新闻记者 舒俊瑜

酱香拿铁过气、酒心巧克力无复购欲望,茅台新推鸡尾酒再次取悦年轻人
(图片来源网络,侵删)

  谁也没想到,今年把话题度拉满的茅台,在品牌年轻化方面又迎来新动作。

  11月20日,茅台生态农业公司与MOJT莫其托宣布,共同研发推出“贵州味道”系列鸡尾酒,并邀请周杰伦担任产品代言人及首席品鉴官。茅台集团党委书记、董事长丁雄军直言,此举将链接更多的流量,触达更多的消费者。

  而与茅味鸡尾酒相比,曾经爆火的酱香拿铁、茅台冰淇淋、酒心巧克力等,则没有了刚推出时的热度。有品牌专家指出,酱香拿铁等产品的火爆在于其特殊性,但想要持续经营,还需要延展出具有价值成果的品牌,不然很难维持消费者对产品持续的价值认知。

  研发鸡尾酒请周杰伦代言

  茅台“卖酒”也“卖生活方式”

  据悉,此次新发布的“贵州味道”系列鸡尾酒包括辛辣贝瑞、蓝莓丝令、蓝莓酸三款产品,它们以经典鸡尾酒血腥玛丽、威士忌酸、新加坡司令的配方为灵感,融合黔东南丹寨蓝莓汁、特色红酸汤、贵州茅台酒等贵州经典风味,独具东方特色。

  该系列鸡尾酒一经发布便引发热议,尤其是在周杰伦的光环下,可谓双重顶流加持,#周杰伦茅台鸡尾酒##茅台鸡尾酒好喝吗#等相关微博话题的阅读量已破亿。

  记者查询发现,该产品的市场建议零售价为539元/瓶,酒精度为30%vol,单瓶规格为500ml。在MOJT莫其托酒类淘宝旗舰店,该产品已售出超过300份。产品渠道除了抖音、快手、1919酒类直供等电商平台、KA商超,还包括Playhouse、公社、梦田音乐livehouse等品牌,这被视为茅台尝试打通年轻人夜间消费场景,与“夜经济”深度捆绑的努力。

  显然,茅台在有意“取悦”年轻人。丁雄军表示,鸡尾酒的消费场景是年轻人偏好的户外露营、休闲派对、居家小酌,在微醺小甜水大行其道的当下,茅台生态农业公司与MOJT莫其托合作,正好顺应健康化、年轻化、时尚化、都市化趋势,推动“卖酒”向“卖生活方式”转变。

  中国酒业协会理事长宋书玉表示,茅台推出预调鸡尾酒,将推动白酒年轻化、国际化,满足年轻人的自饮和社交需求。

  跨界聚焦Z世代社交话题

  但产品热度维持后续乏力

  有网友评论称,“茅台今年S属性大爆发”。这里的S是指Social,即品牌的社交属性。细数今年茅台跨界合作的案例,不难看出,作为世界知名白酒品牌,茅台一改往日深沉内敛的模样,积极拥抱年轻消费者,这种渗透式打法,正在成为白酒发展的主旋律之一。

  2023年9月,茅台与瑞幸推出酱香拿铁,被称为“年轻人的第一口茅台”和“中年人的第一口咖啡”。据瑞幸官方微博,酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元。

  随后,茅台与德芙合作研发茅小凌酒心巧克力,产品上架后,官方店铺秒被抢光。

  更早前,茅台与蒙牛推出茅台冰淇淋,在茅台国际大酒店和i茅台销售,引发贵价雪糕热议。

  在元宇宙概念大火之时,茅台还积极投身数字藏品领域,在巽风发布二十四节气文化酒,消费者需线上完成相关任务,获取相关材料,合成相关数字藏品后,才能获得购买资格,以此吸引年轻人熟悉茅台酒酿造过程。

  “抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。”在丁雄军看来,茅台冰淇淋等不是简单的消费商品,而是战略产品,是培育年轻消费者、撬动Z世代市场,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

  但如何平衡流量与品质,延长产品热度,茅台及其合作方显然还需作进一步思考。以前不上市的酱香拿铁红杯为例,该产品仅在包装上进行了升级,而口感、价格与此前的酱香拿铁并无二致,因此市场反响较为平淡。有瑞幸门店工作人员向大皖新闻、每日经济新闻表示,“现在可能是热度过去了,点酱香拿铁的顾客明显变少”,“酱香拿铁已经过气了,销量没有那么好了”。

  同样的尴尬还发生在茅小凌酒心巧克力身上,对于这款主打高端市场的联名巧克力,有成都市民告诉记者:“听说过,但一直没买,因为价格贵,不是生活必需品。”也有购买过的市民表示,尝试过后没有复购的欲望:“因为感受不到持续的品牌调性,好像宣传了一波就结束了。”

  对此,华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明认为,类似联名产品的营销并未在品牌上进行延伸,再推新包装已没有了茅台的品牌势能,所以对销量的拉动不明显。

  当前,随着消费人群、消费习惯的变化,包括茅台在内的各大白酒品牌纷纷启动年轻化策略,不断推出年轻化、个性化、时尚化产品,比如泸州老窖就邀请女歌手吉克隽逸为国窖1573·冰JOYS体验活动打call,成功吸引众多年轻粉丝参与。但如何持续触达年轻消费者,持续提高品牌认可度,在新品联名的基础上沉淀潜在客群,仍是白酒行业面临的一大重任。

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作者:xinfeng335本文地址:http://www.jinlangtech.com/post/5809.html发布于 2023-11-23
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