特斯拉输了自己发起的价格战

摘要： 　　本文作者：程潇熠，来源：深网　　挑起战争的巨头特斯拉身陷泥潭，而国产车企却在惨烈的价格战竞争中“置之死地而后生”。　　被业内预判将在上半年结束的新能源汽车价格战，缠绵了近一...

　　本文作者：程潇熠，来源：深网

　　挑起战争的巨头特斯拉身陷泥潭，而国产车企却在惨烈的价格战竞争中“置之死地而后生”。

　　被业内预判将在上半年结束的新能源汽车价格战，缠绵了近一年之，且在下半年经历数次升级，但结局出人意料。

　　挑起战争的巨头特斯拉身陷泥潭，而国产车企却在惨烈的价格战竞争中“置之死地而后生”。

　　据《深网》不完全统计，11月前两天已有三家车企公布降价促销政策：比亚迪5款车型优惠幅度在0.5万-1.8万元不等；零跑汽车全系车型最高优惠1万元；吉利旗下的领克汽车的领克08车型有0.6万元补贴优惠。从10月至今，有降价促销政策的车企超过10家。

　　然而，这场纷争的始作俑者特斯拉却做出了逆势涨价的决定。11月9日，特斯拉官宣Model 3长续航版涨价1500元至29.74万元， Model Y 长续航版涨价2500元至30.24万元。   

　　这是特斯拉近一个月以来第二次涨价，10月27日，特斯拉中国曾将Model Y 高性能版车型价格上调1.4万元，调整后售价36.39万元。同时，北美特斯拉Model Y长续航版也涨价了500美元。

　　Model Y是特斯拉在国内最为畅销的车型，在9月特斯拉的国内整体零售销量中占比高达95%。与此前相比，今年Model Y调价最为频繁，据《深网》不完全统计多达7次，其中小幅上涨5次（幅度0.15万-1.4万元），大幅下调2次（幅度1.4万-4.8万元）。与历史价格相比，Model 3及Model Y此轮涨价后，价格仍处于低点。

　　特斯拉并未公布涨价的具体原因，业内倾向于特斯拉此举是为改善财务表现。特斯拉在10月中旬发布的三季度财报盈利及交付量均低于华尔街预期，毛利率更是受价格战所累，为17.9%，创四年来新低。财报公布后，特斯拉股价下跌9.3%，为近三个月最大跌幅。   

　　反观国内车企在白热化的价格战竞争中“置之死地而后生”：问界借新款M7起死回生；小鹏汽车打出自救组合拳，销量重回正轨；比亚迪更是在稳坐全球新能源汽车销量冠军宝座的同时，三季度净利润达115.4亿元，平均日赚超1亿元。

　　大华继显（香港）策略师杨韵锐在访中称，比亚迪三季度盈利增长幅度高于整体销量，意味着市场大打价格战时，比亚迪每辆车的利润不降反增，“这点最令市场惊喜。”

　　旧有价格战，由新一轮价格战的开始为终结。特斯拉似乎有意偃旗息鼓，但价格战如同打开了潘多拉的魔盒，这场游戏的执棋人早已不是特斯拉。

　　特斯拉败北比亚迪

　　价格战的本质是合理牺牲利润争取更多市场份额，从今年1-9月新能源车企在国内所占市场份额来看，总体呈现“一超多强”格局，理想汽车及自主品牌车企后来居上。

　　据《深网》统计，今年前9个月中，比亚迪以36.3%的国内新能源汽车零售销量市占率稳坐第一，比第二名至第七名市占率综合还多。 

　　特斯拉市占率虽相比2022年有小幅增长，但与2020年15%的市占率相比份额被其他车企瓜分蚕食不少。广汽埃安、吉利汽车、长安汽车、理想汽车近三年市占率持续增长，长城汽车相比去年市占率有所回升。

　　在2021年名列前茅的小鹏汽车、蔚来汽车等份额逐年收窄。市场份额下滑最多的是曾风光一时的五菱汽车，份额由2021年的14.4%缩窄至5.5%。

　　比亚迪是上半场价格战当之无愧的赢家，销量规模稳居第一的同时，在价格战混战环境下，单车收入虽有所下降，但单车净利逐季上涨。与之相比，特斯拉今年以来单车净利润逐季走低，全球单车净利仅为3.13万元。

　　比亚迪与特斯拉的整体毛利率走势与单车净利走势一致。今年三季度比亚迪毛利率创历史新高，达22.1%，而特斯拉毛利率创近三年来新低，为17.89%。

　　特斯拉涨价看起来是逆势而为，但从自身情况出发合乎逻辑。此外，特斯拉此次涨价的反常预告，也存在逼单效果。特斯拉未来基金（Future Fund）合伙人Gary Black在《The Street》访中称，特斯拉涨价将增强人们对特斯拉毛利率将会触底反弹的信息， “这是特斯拉股价上涨的必要条件”。

　　另外，特斯拉与主阵地在国内的中国新势力车企不同，目前特斯拉最大市场仍在美国，今年三季度特斯拉在美国新能源汽车市场份额高达50%。从全球价位来看，特斯拉中国售价上涨后，仍是全球售价最低的地区之一。       

　　一位汽车销售告诉《深网》，特斯拉也需要维持全球价格的平衡统一。

　　问界小鹏起死回生，国际巨头背刺特斯拉

　　今年上半年销量疲软的问界、小鹏汽车，下半年逐渐找回自己的位置。

　　小鹏汽车自新车G6交付以来销量稳步提升，10月份销量突破两万辆，在造车新势力中销量仅次于理想汽车；问界靠华为手机的重新崛起赢来转机，问界新M7上市50天累计大定突破8万台，对风头正盛的理想汽车造成直接竞品对标压力。   

　　“花了一年时间，从去年10月最低点向上重新拉起，真的不容易。”小鹏汽车创始人何小鹏在10月销量公布当天在朋友圈称，小鹏当前在手订单远超过交付效率，正在努力提高产能。

　　过去一年，小鹏汽车刮骨疗毒，内部经历了G9失败大反思、董事会地震、全面反腐、缩减全国一半销售区放弃纯自营等多个巨变。小鹏汽车董事会只剩何小鹏一名执行董事，何小鹏在小鹏汽车的决策权与话语权得到空前提升，成为名副其实的最终拍板之人。

　　“在去年G9发布后，我们做了巨大的反思。”何小鹏认为公司最大的问题是组织、规划和产品经营问题，“在这三个问题上我又发现问题的核心在人上面。”去年小鹏汽车的财报中有12个高管，今天12个中只剩其二。“人的问题赖谁？一定是公司的CEO。”

　　小鹏汽车下半年销量快速回升，与销售渠道铺设效率有关。

　　今年9月11日，小鹏汽车曾称将缩减全国一半的销售区，淘汰效率低的直营门店并扩大代理经销商门店规模。据报道，小鹏汽车在今年9月的经销商大会上公布了“木星”，将在接下来的三年里建设500家集销售和服务功能于一体的综合店、1000家体验中心及卫星店。今年9月及10月预计完成100多家授权门店的评审，今年内新增150家授权门店。   

　　直营店模式在汽车行业由特斯拉最先试水，特斯拉CEO埃隆·马斯克近期还在社交平台上强调直营模式的优势： “其他车企对市场的反应比较迟缓，因为他们把车发给经销商，而不是直接销售。”

　　代理经销商模式的好处是可以帮车企分担销售渠道铺建成本、库存车辆，本地经销商也更能“因地制宜”制定销售策略。经过一年调整期，小鹏汽车资金吃紧又急需拓展销售网络。据长城人士评论，前长城汽车总经理、小鹏新任总裁王凤英有“能把经销商店管出直营店效果”的能力，代理经销商模式对于小鹏汽车而言无疑是更具性价比的选择。

　　除了自身变革，小鹏汽车与大众集团的合作，无疑是一场挽救品牌口碑的“及时雨”。小鹏汽车不仅能靠大众打开全球影响力，在商业模式上也将有新的收入模式。换言之，小鹏汽车未来将有部分收入来自于“用技术换市场”，或将先于其他造车新势力实现“软件创收”。

　　继小鹏汽车和问界之后，零跑有望成为多强格局中的第三匹黑马。据车Fans统计，零跑在10月订单超2万辆，交付1.8万辆，销量稳定提升。

　　零跑在10月26日官宣与全球第四大汽车集团Stellantis的合作则将成为其提升海外市场影响力及销量的一大利器。

　　不同于其他中国车企进军海外时需与每个国家不同经销商洽谈合作或建立直营店，零跑汽车可直接共享Stellantis用百年时间建立起来的全球销售网络。中金上调零跑目标价22%至43.5港元。

　　蔚来哪吒掉队，价格战暂无终点

　　几家欢喜，几家愁。在何小鹏感慨小鹏汽车已“重新拉起”、余承东称问界“创造奇迹”、理想汽车创始人李想挑战月销破5万辆时，蔚来约3万名员工收到了CEO李斌发布的“裁员告知信”。

　　今年11月，蔚来将减少约10%的岗位，推迟和削减3年内不能提升公司财务表现的项目投入。

　　“这是公司面对激烈市场竞争不得不做的艰难决定。”李斌在内部信中称，今年蔚来的综合表现离预期目标仍有差距，想要赢得参与决赛的资格，必须进一步提高执行效率，确保关键业务有足够的投入。

　　10月，蔚来销量在造车新势力中排名第四，次于理想、小鹏和零跑；在整体新能源车企销量排名中更是滑出了前十。

　　今年受价格战影响，蔚来单车收入下滑。相比2022年单季单车收入均在35元以上，今年一、二季度蔚来单车收入仅为29.72万元、30.55万元，低于理想一、二季度的单车收入（34.86万元、32.32万元）。

　　虽然蔚来截至2023年6月30日仍有315亿元现金储备，但在卖一辆车亏损约20万元，且还有新车型、智能驾驶、手机、芯片、电池、生产制造等业务需要投入的情况下，资金仍非常紧张。

　　今年9月，李斌曾在蔚来科技日上称，“最近很多朋友包括用户都苦口婆心地劝我，不要投这么多钱了，省着点花。”他对此回应，汽车是长线投资，蔚来的底层逻辑是用研发投入换取长期毛利。“我们非常清楚自己的业务及边界。”

　　过去两个月，蔚来进行了三十多次两年经营的分析讨论会，做出了裁员与整合内部组织的决定，正是蔚来对于边界的调整与明确。

　　国内新能源汽车市场初露格局，这或许将是蔚来在决赛来临前的最后一次调整机会。

　　哪吒汽车是今年10月造车新势力前五中，唯一一家同比及环比均下跌的车企，曾经的年度销量冠军，如今在理想汽车月销量破4万、蔚来8月销量破2万的情况下，仍未恢复去年巅峰时期的销量水平。

　　持续一年的汽车价格战正在加速淘汰在场玩家。   

　　威马汽车卖身开心汽车，旗下一公司主体申请破产重整；爱驰汽车英国员工签署联名信，向请求启动破产程序以要求公司支付拖欠工资；奇点汽车与雷丁汽车进入破产程序；天际汽车也早在4月停产。

　　据多家研究机构及投行分析，未来中国新能源车企间的收并购整合、破产重组将增多。据MarkLines数据，中国目前有约50家新能源车企，而瑞银分析师认为，到2030年在中国只会存活10-12家大型汽车制造商集团。

　　“降价是中国汽车市场的新常态，这种趋势将持续下去，直到小型车企被淘汰。”汽车价格战催化了新能源汽车淘汰赛，或许直到分出胜负之时，价格战才会阶段性休止。

　　风险提示及免责条款

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